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携号转网来临前那些狼来了的日子


2019年3月北京的初春尚有寒意金融街31号跟往常一样熙攘穿梭4号上午九点过后杨杰起身坐电梯到大厅等待他的是一起战斗过的老同事老部下们今天杨杰将从31号走到中国移动集团所在的29号他的身份正式由中国电信的掌舵人变成了中国移动董事长兼党组书记

三年半之前时任中国电信董事长王晓初也是在同样一个大厅含泪挥别同仁们转身去了中国联通而同一天奚国华退休尚冰接任中国移动董事长这场调任中时任联通董事长常小兵与王晓初进行了职位互换然而不到半年时间常小兵在中央第?#25628;?#35270;组的突袭下落马那年年底电信在港交所发布公告称杨杰将代行董事长

那场人事变动的背后是4G牌照刚刚下发之时用户市场在风暴中蓄势待发而这一次变动发生在5G前夜携号转网成为这个春天的新命题

3G背锅

94年联通成立的时候电信还归在邮电部下面直到2000年三大运营商的雏形才基本确立虽然中间因为铁通吉通等的加入有过短暂的七雄时代但终归到底庄?#19968;?#26159;现在的这三家

2000年以前固话仍然是90年代以来中国市场的通信主力虽然摩?#26032;?#25289;?#22242;?#22522;亚在当时是市场的弄潮儿但飞速增长中的手机用户量暂时还是无法与固话相比的三家的角色中联通移动是负责移动通话业务的而电信在当?#21271;?#20998;配的是承担固话业务

这三大运营商中最早成立的是联通可差了点运气的也是联通98年信息产业部成立的时候盘了下联通的资产发现只有23亿元负债率87%而业务份额只有7%即便后来联通率先牵手?#36824;?#25289;动了不少用户可直到2018年底它的用户量才超过电信而不是永远的“垫底儿”

2009年初工信部下发了3G牌照但是这并没有给中国智能手机市场和用户容量市场带来刺激性的飞跃对三大运营商而言那几年“心虚”的成分更多些3G的存在广告做得比网络好不管是移动的TD-SCDMA或是电信CDMA联通的WCDMA本质上并没有带给用户真正的3G体验

但是凭借2G时代的存量中国移动当时一骑绝尘收入和用户量都是三家之首当年年底它的用户?#30475;?#21040;了5.22亿全年收入为4521亿元垫底的中国联通则是1539.5亿元但是3G牌照的下发除了各据一方的网络制式也让三大运营商意识到这是终端助力的好时机而联通就在此时在刚刚操盘过企业重组的时任联通董事长常小兵带领下当机立断第一个与?#36824;?#36798;成了三年独家销售协议不仅在面子上扳回了一?#29301;?#20063;为后续3G用户增量的发力和4G时代站稳脚跟埋下了伏笔

只是iPhone一直用的是高通芯片它无法兼容中国移动TD-SCDMA制式3G的那几年中国移动眼睁睁地看着用户一个个转投了联通的?#28526;?#24403;时联通3G单月新增用户量就达到了百万后续电信也是凭借着和?#36824;?#30340;合作在3G的尾声时代大大地抢了一把用户

尽管3G时代运营商提供的网络服务充满了“尴尬”意味但是它和智能手机厂商之间相互拉动带来的增长却不容小觑3G运营两年后借?#29260;还?#20837;华的东风内地智能手机市场的关注比例在这一年达到了81.8%由运营商催生的“中华酷联中兴华为酷派联想”生猛了得“充话费送手机”的广告随处可见算上后入场的小米整个市场为4G的到来准?#36127;?#20102;一张大大的画布

比起联通和电信?#37027;?#38179;打鼓没能牵手?#36824;?#30340;中国移动也没有闲着虽然没有3G业务的优势被动地被联通和电信拐走了不少用户但是依然凭借用户惯性在2012年将自己的3G用户量升至8240万同时也在部署着TD-LTE网络一切都在等着4G来临时扭转?#32622;?/p>

然而3G贫瘠的那几年却恰恰是三大运营商新型增值业务快速崛起的时期

4G搅局

以中国移动为例2003年开始各省都陆续推出了彩铃业务但随后时任四川公司数据部经理李向东提出了要以统一模式对彩铃业务发力从而建立了中国移动音乐基地基地模式的出现对中移动可谓是影响至深它不仅牵扯出之后数年中移动备受诟病的腐败案还成为了4G时代影响用户版图的重要因素

音乐基地采用的是互联网分销模式令传统唱片公司?#32844;?#21448;恨爱的是数字音乐带来的分成诱惑?#35757;?#24680;的是这一举动?#36127;?#27627;无过渡就把传统唱片行业打懵当时音乐基地专门建了一个网站12530用户可以直接下载最新最热的单曲作为自己的彩铃这其中还分为彩铃版和全曲版两者收费不同?#39029;?#29255;公司不可直接提供彩铃版必须由音乐基地指定的第三方公司进行截取制作才可以而这个十几秒“截取”的动作则需要版权方向第三?#34903;?#20316;方进行?#26007;选?/p>

到了2009年无线音乐基地全网收入超过了220亿元而这一数字是中移动全年收入的4.2%占所有增值业务收入16.8%甚至超过了四川移动的传统收入总额正是如此大的?#26696;?#20196;中移动萌生了复制“基地”模式的念头在之后陆续成立了针对数据业务的九大基地

在几大基地成立后随之而来的问题也浮出水面原有的基地模式是挂靠在某一个省公司或直辖公司通过集团下发KPI的方式在单一业务方面由基地对全国各省公司进行业务派发中移动在进行品牌整合前有神州行动感地带全球通三大子品牌每个品牌对应的业务线纷?#22791;?#26434;不仅套餐有十几种模式里面叠加的增值业务也令用户眼花?#26376;b?#21152;上各省各地市独立开展的营销活动用户基本处于云里雾里的?#21050;?/p>

与近7亿用户量相对应的就是大批?#31471;?#30340;产生尽管基地模式最初由无线音乐俱乐部这样“包月享权益”的会员模式后期几大基地也都派生了“包月权益”但由于基地业务的出现是背负了集团下达的KPI任务不仅前台营业厅有业务指标后台批量开通通过终端直接内置更是常见手段高峰时期一个前台营业员手上需要向用户推荐订购的增值业务多达几十个这样复杂而叠加的收费带来的直接后果就是用户在逐渐流失

在四川移动和张春江腐败案爆发后中国移动进行了内部整顿逐一清理了一批SP去掉了一些不必要的增值业务但自身的五大基地业务依然保留并?#20013;?#25237;入资源加大占比这对之后4G时期在某一阶段快速笼络用户极为重要这个时期奚国华和李跃接手中移动他们要面对的是极具改革魄力的王晓初和尚冰以及雷厉风行的常小兵要把在3G中丢掉的“面子”再度?#27809;?#26469;

而另一方面面对中移动的基地模式联通和电信也进行了效仿电信成立了自己的游戏阅读以及视频基地以天翼为主品牌名进行业务扩展联通则是在“沃”品牌之下进行?#35825;?#20294;同样三家运营商在这个阶段都推出过或多或少令用户反感的增值业务虽然携号转网没有实际实施但是退网转网这样的案例数不胜数

其实早在2006年国家就出台过关于携号转网的相关文件但实际操作却一直停滞到了2010年工信部发文批准了天津和海南作为携号转网第一批试点的省市但直到四年后海南才正式向用户提供了双向号码携转业务试验但依然有号段的限制

而其他省?#28304;?ldquo;避而不谈”的原因很好理解那个时候是4G部署的关键时刻存?#30475;?#26159;一回事用户流失是另一回事中移动最重要的用户基数不能丢而联通和电信好不容易凭借3G和?#36824;?#25289;来的用户也不能丢4G前夜大家既是蓄势待发又是如临大?#23567;?/p>

2013年12月?#36127;?#26395;穿秋水的4G牌照正式下发

无处不在的焦虑

在4G推广的最初阶段用户并没有想象中兴奋原因无它核心就是“资费”

2014年初社交媒体上流传着“用一晚上4G流量的价格相当一套房”的说法这让用户为之?#21482;Q?G带来的用户市场非但没有按照三大运营商预想的那样一飞冲天反而带来的是其他增值业务的大批?#23458;?#35746;对于三大运营商而言在4G场景下最能获益的便是这些新型业务不管是游戏还是视?#25285;?#21495;角已然吹响

这个时候四川移动一案已过去多年李跃主导的内部改革始终在进行中备受非议却有战略部署意义的基地模式?#24067;?#23558;面临“本质化”调整而在这之前的两年移动曾经的模式模仿者电信却率先在4G来临前对基地模式进行了独立化运作电信深知既有的基地模式既耗费大量的成本支出在互联网产品竞争中也没有优势4G一旦发牌用户对产品的选择将变得更主动更强调体验

为了留住用户电信对基地模式采取的办法是一分拆二引入外部合作直接推向市场化加上既有的宽带优势各业务线不强捆4G发牌后它们反而?#20219;?#25235;住了自己的用户还顺带借助宽带送电话卡的营销撬动了其他两家的部分奶酪

2014年的春天实施“宽带中国”战略推进三网融合发展4G是核心命题虽然4G资费还是用户心口悬着的一把剑但是对于三家运营商而言谁也?#35805;?#27861;短期内突破资费这个瓶?#20445;?#25442;句?#20843;?#29992;户市场的流动性在这个阶段并不大而宽带建设方面没有头部优势资费让利方面显然也不如电信移动下的血本大这个时期的联通颇为焦?#29301;?#22312;3G时代苦苦夺来的用户市场此刻在4G面前显得有点手足无措

4G发牌两年后联通营收与利润?#38752;?#24840;下2016年营业收入为?#35282;?#22810;亿元净利润接近5个亿而这却只是2015年的零头直接成为了上市15以来年最差的业绩年外有其他两家对用户市场的虎视眈眈内有前任董事长常小兵引出的腐败之患楚歌之下联通被迫成为了三大运营商中最早混改的一家BAT苏宁京东纷纷入局后和这些互联网巨头的联姻着实拉了联通一把光是腾讯大王卡的销售就让联通在4G时期不至于用户大批流失

而发牌后的中国移动用户基数仍然笑傲群雄对4G的业务部署基地模式带来的隐?#23478;?#21450;对互联网红利的?#23604;P?#27492;时的中国移动决心大?#29420;?#26023;将五大内容?#31361;?#22320;统一转向公司化模式运作作为数?#32844;?#22359;的独立公司成立咪咕并?#33529;?#22312;未来几年中必要的时候合并或拆分上?#23567;?/p>

而咪咕旗下的五家子公司则是肩负起了4G时代数字内容业务拉流量带用户的重要任务这区别于以往集团针对这些业务给省公司下KPI的模式去KPI化的中移动以及咪咕把这种互动关系调了个方向简单来?#25285;?#36807;去是省公司必须完成增值业务指标而现在更以用户选择为导向省公司主动选择哪个业务好?#31471;?#23569;就推广哪个业务这个“调头”让五大基地一下子如履薄冰而既有的五大内容业务的市场增量需求也在4G资费逐渐下?#25285;?#29992;户?#25215;?#26356;强后反而将短板暴露得更?#29992;?#26174;

上文也提到了在主套餐款式繁多?#30701;?#19994;务多资费没有明显优势的基础上包月或点播模式的几大重点数字内容业务在用户对移动越发不?#22836;?#30340;洪流中也显得有窘迫不少以视频业务来?#25285;?#22312;四大主流视频网站的夹击下尽管咪咕视频砸下10个亿获得了世界杯新媒体转播权但它并不是唯一获利者优酷紧随其上也成了转播平台加上优酷靠着剧集和综艺获得?#37027;?#19975;沉淀用户它的获客成本和用户留存率显然是大于咪咕视频的世界杯结束后咪咕视频又一次砸重金拿下了CBA18-19赛季新媒体版权但这一次它们又要和老对手优酷“重逢”了

钱花了不少但是用户体验不?#36873;?#20135;品内容缺乏头部竞争力不仅视频游戏也是如此这些因素都令中国移动在这几年“无法握住用户的手”而4G时代另一张宽带牌中国移动显然也没有打好

在以?#22270;?#25110;免费模式疯狂获取宽带用户把联通电信远远抛下之后后续的产品口碑却不能尽如人意弃网用户不在少数虽然今年年初起中移动开始有?#33529;?#23545;3G进行退网福建公司已于1月注销了TD-SCDMA基站但是短期间摆在它面前的是两条都需要?#20013;?#33457;大成本的道路一方面是5G的全面建设5G网络成本之高远胜于4G另一方面则是需要?#20013;?#23545;2G4G进行维护宽带品质业务体验这些在4G时代中国移动正面迎击其他两家运营商的牌将会再次打在5G到来之时

5G之下的变局也许快了

在常小兵刚赴电信任职骤然被“带走”后临危受命扛大旗的是杨杰在4G最重要的市场扩张阶段杨杰果断提出了多重合作“生态树”概念给了电信一个改革的出口尽管在用户数量方面仍然不敌中移动但是相较于过往电信的成绩而言3.03亿用户量着实斐然亮眼而联通凭借着互联网公司的入局一扫颓气用户量提升到了3.15亿尽管和移动的9.25亿仍然有山海之差但对于三大运营商而言这几个数字之间有着微妙的流动空间

而杨杰就职中国移动的第二天“携号转网”成了这个春天的新话题三大运营商主动表示将在2019年将网速提升20%资费最高降低30%对于即将到来的携号转网一事最能挑动用户神经的资费问题成了运营商们留住用户最直接的手段而除此之外基站建设内容体验等等因素缺一不可5G这个新命题之下抢赛道留用户这手心手背都是肉的事对三家运营商而言没有一个能够掉以轻心

在4G趋于成熟的那几年中国联通和电信启动的都是全国流量和全国通话像是腾讯王卡里所有套餐的日租宝都是全国流量而电信在这方面则是从来没有抠门过反观中国移动在数字内容方面煞费苦心却没有获得理想的效果流量资费方面也一直让人“颇为不快”纵然一降再?#25285;?#22871;餐眼花?#26376;?#20063;改变不了它在三家之中资费确实高出一筹的事实但是资费好也不是万能的联通就面临用户“大进大出”的现象

上个月中国电信发出了首张5G SIM卡联通宣布已完成了5G试点区域一期部署及测试上海移动与华为推出了虹桥火车站启动5G覆盖的建设?#33529;?#26446;跃带领中国移动发布了首款自主品牌5G终端“先行者一号”这意味着5G建设的竞速已然开始它带来的不仅是B端的改革对C端市场的用户体验与留存来?#25285;?#20063;是一张王牌而有消息称随着杨杰入主中国移动李跃有可能会成为5G之下中国电信的新掌门人能不能从移动手中抢用户有可能将成为这位老将的重任

如果短期内运营商统一进行资费下调转网对用户的触动其实并不大但5G尝鲜很可能会成为撬开真正“携号转网”用户流动的第一?#35328;?#21273;但是运营商原有的数字内容如果缺乏与其他互联网公司同样的竞争力那么这些“增值”业务在4G时代做出的转型到了5G时代依然是鸡肋一枚

一方面就外部条件而言在之前的转网试运营中也发现了运营商之间的结算是亟待解决的一个关卡毕竟当前的4G网络不仅提供高速的数据读取还有其他数字内容服务这是需要VoLTE技术来实现的技术统一是基础而增加转网办理点建立流程规范等都需要在大面积运行之前就解决

另一方面携号转网虽然可以自由选择通信网络免去了种种换号的繁琐但是对于大部分用户来?#25285;?#38500;非有特别无法忍受的部分在5G体验资费下调内容部分满足信息摄取等各种诱惑之下变动的几率并?#25442;?#22826;大更何况当前的网络服务还与宽带业务有捆绑有些亲情号更是无法跳区间使用换句?#20843;担?#34987;“抱怨”的中国移动不一定会流失过多用户除了基建之外5G之下相信中国移动还是愿意“用成本维系用户”

而联通与电信与移动的用户差距虽然目前仍然很大但“混改”之后带来的导流效应用户增长速度也确?#31561;?#30524;可见多平台的打通对这两家运营商来?#25285;?#26356;能让自己在“生态”这根绳子上立得更稳和移动不同电信联通经历了3G-4G时代自有数字内容耕耘后在渐渐“矫正”这个业务线的策略不再强调自产内容而更多的是借助合作方的力量这对于资金和资源的有的放矢都至关重要很有可能两家拉动新增用户的重要途径就是这些能够“曲线救国”的“新数字内容”剩下的就是如何进一步解决留存的问题了

然而没到揭晓的那一刻谁又知道呢

来源?#22909;?#23458;网


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