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手机市场营销变脸£º明星失宠 技术吃香


作者£º梁风

2018年£¬中国市场马太效应进一步加剧¡£Conterpoint数据显示£¬截至2018年Q3£¬五大头部厂商的份额达到87%£¬小厂商只能夹缝求生¡£

根据Conterpoint的报告£¬2019年中国市场智能机出货量依旧下滑£¬2020年才能恢复增长¡£?#27690;?#21516;时£¬在5G到来之前£¬我们很难看到撬动消费者的普?#24066;?#30340;创新£¬2018年能让消费者有明确感知的创新基本都在围绕着屏幕做文章¡£

在这?#20013;问?#19979;£¬要说服消费者买单£¬势必离不了更好的营销¡£

马太效应蔓延到营销上

智能机市场的马太效应也蔓延到营销领域£¬头部厂商获得了更多的关注度£¬小厂商的声量日益衰减¡£

下图为若干品牌相关资讯在今日头条上的阅读量£¬考虑到今日头条在中国市场的覆盖广度£¬可以看出各大手机品牌的关注度¡£

一线品牌明显占据更多的关注度¡£不过£¬这种关注度并不与出货量成正比¡£2018年£¬华为在中国的出货量排名第一£¬今日头条上的关注度?#25165;?#21517;第一¡£小米在中国的出货量位列第四£¬但在关注度却排名第二¡£

从手机特性的关注度上£¬?#37096;?#20197;看出马太效应¡£

关注度超千万的手机特性£¬从去年的28个增加至今年的38个£¬这些特性主要集中在屏幕¡¢拍照¡¢机身设计和芯片4大方面¡£在受关注的手机特性总量上升的前提下£¬来自非头部厂商的产品特性数量?#21019;?个下降至2个¡£

营销重点转移£¬明星失宠£¬技术开始吃香

马太效应的另一个结果就是£¬华米OV苹之间的战争越来越激烈¡¢越来越直接¡£进一步的影响就是£¬在营销上£¬厂商不像前两年那么偏爱明星了£¬对产品和技术则越来越重视¡£

2016¡¢2017年£¬我们看到手机厂商层出不穷的代言人和各种综艺冠名¡£根据今日头条的统计£¬2017年£¬华米OV四家共选用了21位代言人£¬一时间仿佛代言人都不够用了¡£

来自¡¶2017年手机行业白皮书¡·

今年£¬对这种流量明星的热宠显然降温了¡£¡¶2018年上半年手机行业内容营销白皮书¡·显示£¬2018年明星代言人从数量¡¢给手机品牌带来的¡°声量贡献度?#34180;?#26032;增代言人的热?#30830;?#38754;都明显降低¡£

来自¡¶2018年上半年手机行业内容营销白皮书¡·

厂商更加注重产品与技术方面的市场沟通¡£

除传统的新机发布会之外£¬厂商开始召开更多的技术成果发布会或媒体沟通会£¬通过媒体向受众传递自身的技术实力£¬以华为¡¢OV最为突出¡£2018年£¬华为的麒麟980 IFA发布会£¬是最受关注的技术研发和设?#23631;?#22495;的发布活动£¬OV紧随其后¡£

这种策略的变化的背后£¬其实是因为厂商的发展阶段不同所致¡£2016年¡¢2017年£¬各大品牌通过代言人策略£¬可以让更多的潜在用户知道或注意这个品牌£¬从而刺激明星粉丝转化为产品的购买¡£

而在2018年£¬在刺激销量之外£¬小米¡¢荣耀和OV对品牌形象提升也?#26143;¿Á业?#35785;求£¬因而在宣传策略上就要更多地突出产品创新和技术突破¡£

小米的MIX 3¡¢荣耀Magic 2£¬OPPO的Find X£¬vivo的NEX系列£¬在屏幕上拿出升降¡¢滑屏等技术£¬不仅是为了解决全面屏前摄的问题£¬同时也是作为最高端期间机型£¬通过用户能明显感知的设计创新£¬来向市场展示其技术实力£¬从而提升品牌形象¡£

为了品?#32856;?#31471;化£¬从碰瓷互怼到走向时尚

除了突出技术和设计创新之外£¬提升品牌的另一条路就是时尚化¡£如果说技术和设计创新是硬功夫£¬那?#35789;?#23578;营销就是软实力¡£

很长一?#38382;?#38388;里£¬手机厂商经常用一种并不体面的方式刷存在感£¬互怼¡¢碰瓷¡¢黑稿之类的?#34385;?#23649;见不鲜¡£这种方式可以提升厂商的知名度£¬却不能提升美誉度£»可以让消费者形成单薄的品牌印象£¬但不能提升正面的品牌形象¡£

时尚化营销则能两全其美£¬让手机更多与潮牌¡¢时尚达人绑定在一起£¬从而给品牌营造一种高端化的形象£¬尽可能把旗舰机打造¡±时尚单品?#34180;?/p>

从联名定制¡¢IP合作¡¢达人背书等跨界合作£¬到体验店和快闪店的线下展示£¬再到设?#32856;?#31181;炫彩的颜色£¬2018年的时?#22411;?#27861;层出不穷¡£

众多玩法中£¬?#27604;?#35201;首?#23631;?#21517;款手机¡£2018年的联名款手机中£¬最受关注的依然是与汽车品牌的联合£¬华为&保时捷¡¢OPPO&兰博基尼?#33267;?8年最受关注的联名款手机TOP5中的前两名¡£

此外£¬与IP¡¢时尚达人的合作也是常用的方式¡£IP方面£¬最成功的案例是OPPO&精灵宝可梦的合作£¬OPPO为了宣传自己的Super VOOC技术£¬与精灵宝可梦展开官方合作£¬并选用皮卡丘担任OPPO电力大使¡£

线下店也成为时尚化营销的一个选择¡£

过去£¬线下门店主要是作为销售渠道£¬为厂商提供稳定的销量¡£但在过去一年£¬线下店展示品牌形象的能力得到强化¡£许多手机品牌新开启的线下体验店£¬更多是为了全方位地展示品牌形象£¬弱化了线下店的销售功能¡£华为¡¢小米¡¢OPPO还通过快闪店£¬或者展览的方式£¬?#24425;?#33258;己的品牌?#36866;¡?/p>

除此之外£¬手机颜色也成为一种新的营销方式¡£

将手机颜色看做营销£¬实际上?#21069;?#22806;观设计与营销融为一体¡£手机颜色是与消费者最直接的视觉对话£¬能快速左右消费者的好感度¡£

全面屏的大势之下£¬手机正面屏幕留给设计师的发挥?#21344;?#36234;来越少£¬背部的色彩?#35789;?#22823;肆绽放¡£于是£¬2018年£¬厂商开始了一场颜色的战争£º主流手机的颜色越来越多样£¬越来越明亮£¬渐变色和幻彩色也得到大量应用¡£

这就好比女士的口红£¬消费者愿意为新配色而买单¡£虽然在手机上不会起到同样大的效果£¬但?#19981;?#21050;激消费者的换机欲望£¬新一代产品比前一代往往不仅性能提升£¬外观上也有更加漂亮的选项¡£


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